现代居民的购物习惯正在悄然发生变化——以往扎堆线下超市、便利店采购的消费者们，从几年前开始多了“美团优选”这个新选项。

2020年，董梅在儿子的帮助下学会了网上下单买菜。如今，这项技能已经被她熟练运用到了日常生活中。

“我现在经常用手机买东西，今天买，第二天就到了。用起来很像逛超市，甚至还能买到线下超市没有的商品”，因为经常用美团优选囤货，董梅已经记不清自己上次去县里大型连锁超市置办生鲜百货，是什么时候了。

巧的是，美团优选近期把品牌定位改为了“明日达超市”，连同slogan也改成“真的真的省”。

对于一个零售平台来说，标语和定位更新是经营策略的导向预示，背后是一场外力和内力的共同作用。外力是城乡居民购物趋势的真实变化，内力是美团优选敏锐捕捉到了用户价值与市场新态势，再度明确的产品逻辑。

不过，更换标语这一看似寻常的“常规操作”，却有着不低的门槛。

那就是，不是应该单纯地通过市场投入来抢夺份额，而是用严格的产品标准、给用户持续提供更好的服务、为更多用户带来高质量的消费体验，一步步强化品牌心智印象，形成强口碑占位。

如今的乡镇居民不用拎着大包小包、“跋山涉水”般从几十公里外的县城超市搬运物资回家，而是轻松点击“购物车”就能享受“送货到点”的品质生活。美团优选这个“明日达超市”也成了很多农村居民日常购物的新选择。

从一方三尺的玻璃柜台，到排排商超货架，再到一张无边无际的“云货架”，居民们在购物方式的多级跳跃中，延展着选择的视野。

这也意味着，美团优选已不再是流量思维，而是要转到服务业的初心与本质了——让2000多个市县的居民，不仅能买到价格实惠、品质更高的产品，还能通过“云货架”满足一站式购物的需求。

新美团优选来了

美团优选，变了。

近期用美团优选下单的新老顾客发现，美团优选更新了slogan——从“便宜有好货”变为“真的真的省”，就连平台品牌定位也不一样了，改成了“明日达超市”。

“省”是美团优选对用户购物体验的全新高度概括，“明日达超市”这一新定位也是顺势而为的结果。过去两年，美团优选的成长，较为直接的表现便是SKU的增多。 比如在广东等区域，其上架的SKU已经有3000多个，仅乳饮这一类目，便有123个SKU，各省的平均SKU也超过1500个——已然是有了“超市”的规模。

不同于传统商超、大卖场，美团优选的产品坑位具备周期性，且非常短。若供应商不符合平台要求，随时可能被更优质的供应商替换掉。言下之意，平台上的每个SKU背后，都是系统经过大量缜密计算，来管理每一个上架商品，保证更大化满足用户购物需求。

而在“货”上的有效性，主要来自于品类渗透和品牌丰富的驱动。

从美团优选小程序前端就能看出，不止卖生鲜，还有快消、日用百货等生活必需品。比如，提供克重大、适合到家消费的米面粮油、水饮，也卖牛奶、酒、休闲食品、纸品。商品品质也不输商超和大卖场，可以满足绝大数用户非即时的计划性需求。

在数以万计的商品成交量反复捶打下，美团优选不断调整姿态，朝“明日达超市”这一路径转变。

当然，美团的优势不仅在于丰富的商品，还有纵深向下的特殊供应链体系以及成熟的物流配套。

回顾优选近几年的动作，其实以“省”为内核的仓储基础设施建设已经趋于成熟。即便在外部平台竞争日趋激烈的大背景下，它的应对也是游刃有余。

若按传统零售的供货渠道，货品往往需要通过厂家-批商-二批商-终端零售商多个环节，最终售价往往比出厂价高45%-50%。其中一部分原因是，终端卖场要向供应商收取入场费、陈列费、新品费等，这是前者重要的收入和利润来源。

但新型的线上零售平台通过优化供应链条，省去了多个中间环节，最终反映到销售价格上自然做到了比传统销售渠道更低，也让顾客发自内心觉得“真的真的省”。

此外，自从2020年成立，美团优选开始采用中心仓-网格仓-自提点这一基础仓配体系后，一直根据订单规模、订单密度、基础设施建设和组织管理能力等各方面因素，动态调整各级仓配的作业效率，降本增效。据了解，如今美团优选的仓配体系，已经在部分区域迭代到了共享仓-中心仓-网格仓-自提点这一版本。

各级仓配之间从上而下的传导机制，又同时承担了加工、打包、分拣全流程，最终保证了2000多个市县的消费者，能够买到物美价廉的“真”正品牌商品。

当零售业态从老一辈记忆中的国营商店，更迭至传统商超，再到乡镇居民足不出户便可“云”逛超市。美团优选这类以社区为单位的“明日达超市”，因品类多、质量好且“省钱”，逐步成为消费者们的新选择。

县城里的“新”超市

五十多年前，法国作家鲍德里亚在个人著作《消费社会》里把欧洲更大的购物中心描述为“永恒的春天”——可以摆脱季节的限制，永远呈现最繁华的景象。

而今，这一景象的微观形态，似乎也可以从乡镇生活中窥见一二。

这次国庆节从北京回县城老家后，贺禾对家乡的印象变得不一样了。

前几天，她临时起意想吃炒口菇，骑车转遍了整个县城城区大小超市最终无果，结果第二天在美团优选买打折的螺蛳粉时，无意间发现了鲜口菇。不止如此，她还接连找到了蛋挞皮、白薯、新鲜带泥铁棍山药、海南黄金百香果、福建红龙杨桃等商品。

这些商品，要么是贺禾之前在县城超市买不到的“稀罕物”，比如黄金百香果，要么是需要在县城逛好几个超市才能购齐，比如蛋挞皮、螺蛳粉。没想到这次在美团优选一站式解决了。

种类多、上新速度快，已经成为很多乡镇居民选择美团优选的原因。它满足了不同地区和不同层次消费者的多样化消费需求，为居民提供了一种“云超市买菜”的全新购物方式。

贺禾有了“城乡生活品质差不多”的满足感。

如果一个身在山东县城的消费者想吃海南板栗小红薯，他即便在当地大型超市也难找到，过去最惯常的办法是通过电商平台一次性量贩式购买，多余的送给邻居、亲戚。

同样，一个辽宁丹东的果农想要卖出更多软枣奇异莓，他除了通过线下渠道将果子卖给批发商，还能在电商平台上上架，至少1斤装起售，收到订单之后再通过顺丰物流发货。

美团优选这种新模式的出现，让原本毫无关联的两人相遇了。

山东消费者不仅能买到150克的海南板栗小红薯尝尝鲜，也有机会尝到当下网红水果软枣奇异莓。

辽宁的果农也通过“明日达超市”，与除了商超之外的数以千计的团长合作，提供全国性的更丰富的品牌商品和服务，提升了在下沉市场的占有率和竞争力。

诸如此类的商家故事，在美团优选已经不是稀奇事。

串联在全国各省的毛细血管般的供应链，将远在千里外的特色产品送到乡镇居民家门口，也能实现以城市家庭的日常消费水平为基准，让后者享受到一二线城市同质同价的商品，缩小与一二线城市的消费品质差距，同时还解决了农村消费选择不足、购物不方便的问题。

这让许多乡镇消费者们即便没有明确的购物需求，也开始愿意将时间花费在美团优选上，这就是产品丰富性带来的魔力。

一站式购齐的便利性，让贺禾自发教母亲学会使用了美团优选。乡镇居民生活品质改变的同时，也让自提点的团长们迎来期待已久的新变。

“在这之前，很多东西我都没见过。”身为团长的张萍丽有些感慨，“很多商品不是镇里的人买不起，而是买不到、想不到。”她也想过自己进货卖点不一样的东西，但自己没有选品能力，批量进货成本太高，砸在手里得不偿失。

但如今，接入美团优选后，她的小店有了种类更加丰富的“云货架”。不管是在县城超市常见的果蔬，还是来自内蒙古的贝贝南瓜、泰国的龙眼、江苏大闸蟹等，都可以在她的小店取货。

这一小小店铺的故事，也是全国各地团长们缩影。

如今的美团优选，在不断尝试拓宽购物链前端，先用户所想，让消费者产生逛“超市”的感觉，之后也会不断给用户提供基于“明日达超市”这个定位的更好服务。

新变化背后的“省钱”价值

山东省黄河下游段，一家名叫利民超市的村落小店门前，一位叫李春丽的女人，边埋头理货，边热情地对来店里买馒头的邻村大嫂推荐自己最近刚开的“线上超市”，“卖的东西质量好，且省钱”。

李春丽丈夫常年外出打工，她留在村里照顾老人和两个儿子，顺便在村里开了个小卖铺，卖一些苹果、梨、饼干点心、油盐酱醋、烟酒饮料等保质期长、价格亲民的商品。

虽不地处山区，但村子位于县城最边缘地带的尴尬位置，让村民、包括李春丽自己家，早前基本靠着5公里外镇上的超市和每周一次去县里赶集，才能囤够一些时兴的日用品和生鲜瓜果。

不过今年新入驻优选后，她的小货架焕然一新，成了村里的小集市。

“1kg的福建特大生蚝，一对鲜活大闸母蟹，榴小茗榴莲千层两盒……”那些曾经只出现在县城超市甚至只能通过长达5天物流才能快递到家的“稀罕物”，陆续出现在李春丽小店里，她从取货村民口中听到最多的一句话就是“真的真的省”。

如今日子越过越红火，向来勤俭的李春丽和村民们不爱顿顿在外下馆子的生活方式，但也希望享受上大城市的好货、新鲜玩意。

那也是远在千里之外的内蒙古四子王旗红格尔苏木当地居民的愿望。

曾经，那是一片快递和电商都下沉不到的草原。当地小超市，半个月才进一次货。甚至村民习惯了极端环境下，买不到新鲜果蔬的苦。以畜牧业谋生的他们，一直很希望能有个地方“把想买的东西全买了，别耽误时间照顾牲畜”。

不论是李春丽，还是红格尔苏木牧民，这些早已具备购买力的村民们已经不再局限于过去传统意义上的性价比，开始思考如何买到有优惠力度的商品，从而享受到高品质生活。

“真的真的省”不再是一句口号，而是乡镇居民们生活方式改变的同频映射。

无法否认，不少人对下沉市场的刻板印象是，消费者只追求低价，愿意为了低价放弃品质。但谁不希望买到高品质的东西？

归根结底，乡镇居民只是更希望买到“低价好物”罢了。在品质和优惠之间如何取舍，他们心中是有一杆秤的。

如今在美团优选，这杆秤终于做到“真的真的”保持水平了。

“每一款产品，都会加上清晰的产地标识或特点，比如四川大凉山的软籽石榴，基地直供的牛奶芋头。”贺禾教母亲使用美团优选下单时，贺禾母亲边浏览页面，边忍不住念叨，“一看就是精挑细选出来的产品，还很便宜，买就对了。”

似乎，一种消费新变化正无声盛行着，理性与实际开始流行。包括下沉市场在内的消费者们不再局限于过去传统意义上的性价比，城市居民也不再热衷分享奢靡消费或旅行，都开始在乎有优惠力度的品质生活方式、追求生活的本质。

比如购物提前列出囤货清单、比价，提高自己的“钱商”。在吃这一领域，更多人通过美团优选，找到了这类满足感。

勤俭节约历来是中华民族的优良传统，演变到现代，变成了“能花会省”的经济美学。而美团优选，希望把这一新消费理念，悄悄落到了国民的一桌三餐。

（应受访者要求，文中姓名均为化名）