关于本书

《定位》是美国营销界的“圣经”，基本上每个人都有，如果你是做营销的，或者你的工作多少跟营销、品牌有点关系，要把这本书反复读几遍。

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什么是定位

每次去到某个公司的时候，都会想：为什么会想这么一个主题，为什么选这么一个赛道？做这样一个产品？这个产品为什么能红，那个产品就红不了？是不是因为该产品前期定位没有好。

什么叫定位？通过对产品的确定位置，赢得商业领域公众的心智。可以简单的理解为：所谓定位就是为了帮你争夺用户或抢夺用户。怎样才能把用户抢过来？我们就要学会定位。

作者阐述了定位观念的产生，讲述了满足需求却无法赢得用户的原因，并且给出了如何进入用户心智、赢取用户的定位 *** 。如考虫网，会想到四六级英语培训，他们有没有针对考研英语进行培训，这块为什么没有太多的人知道，是因为考研英语的心智没有给大家打开。

如果开始宣传考研英语，说不定能把这个心智占了，但是市场上太多的公司在占考研的心智，没有人占领四六级英语培训。

20世纪50年代的美国，大家买汽车就是买通用、福特这些大众品牌，可是现在如果买车，要在丰田、本田、大众、宝马等300多种车型里面挑，早年就这么几款车可以买，这几款车占领了大家的心智，市场成功地解决了定位的问题，可现这个世界只有这几个品牌已经不够了。

在互联网时代只有之一没有第二，任何产品在顾客心中没有占据独一无二的品牌位置，无论规模多么庞大，最后都会被选择的暴力所摧毁，直至在现实生活消失，现在的品牌实在太多了，品牌消失意味着品牌背后的组织消失，很多人因此失业。

全球市场不断掀起资本浪潮的背后，人们总会觉得资本是万恶的、不怎样的，其实资本是个中性词，资本只是被迫顺应顾客心智的力量，如这个品牌做的很好，资本为什么要投另外一个品牌？在这个节骨眼上，学会定位就很重要。

书里总结了定位的四步法：

之一步：分析整个外部环境，确定自己的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？

第二步：避开竞争对手在顾客心中的强势，利用对手强势中蕴含的弱点，确定品牌的优势位置，也就是定位。

第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明，也就是信任状。就是当知道自己的定位时，做点什么，这很重要。

第四步：将这一定位整合成企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够的资源，要不停地传播，让大家知道，把这种定位植入顾客的心智。

占领用户心智的重要性

股神巴菲特持有可口可乐的股票几十年，为什么可口可乐的股票一定要持有呢？因为可口可乐这个品牌本身的价值已经无法超越，可口可乐就是饮料的代名词，已经进入了大家心智了。

还有人问巴菲特：“你不是说你不买高科技的股票吗？你不是不懂吗？”巴菲特说：“在我的子孙后代和朋友的心智中，iphone这个品牌已经取代了智能手机了。”换句话说，现在说起智能手机， iphone是绕不过去的，iphone已经不再是市场份额重还是不重，而是心智份额。Iphone这个品牌在高科技领域里已经定位很稳了，定位这件事有多重要。

不管企业还是事业单位，甚至国家都需要有定位。中国现在的定位在国际形象上是比较糟糕，这种定位对于国家形象并不好。任何一个国家、大城市、组织都有自己的定位。后疫情时代，现在提到武汉，定位是英雄城市。

很多定位都是通过人的口口相传，和你一开始品牌的强度，以及创始人有没有想明白公司应该怎么定位、产品怎么定位有关系。换句话说：怎么解决公司或产品在顾客心智中的潜在变化。

很多有意思的案例，如有家山咖的咖啡，它的广告语是这么写的：“我们是美国销量第三的咖啡。”这个广告的传播率很广，人们好奇之一和第二去哪了？曾经的这种“最怎么着”的广告时代一去不复返了。又如租车行业的安飞士，它的广告语是这么写的：安飞士在租车行业只是第二，这种弱传播做得多好。

饮料行业竞争更激烈了，七喜的广告语是：非可乐。如果你不懂，不会运用这种定位，无疑会让竞争对手抢占先机。

定位的之一个原则：不要试图改变人们的心智，要用定位插入到别人的心智。现在这个时代信息量越来越大，应对这种传播过度的社会，更好的 *** 就是你的文案，写的东西要有度简化，越简化的信息越容易插入别人的心脏，这里有一句话叫少即多。

以广告为例，占世界人口6%的美国消费了全球57%的广告，在美国现在平均每年大约3万册新书出版，如果一个人什么都不干，每天24小时不间断的读，需要17年才能读完这3万册书，从这里可以看出，真正重要的书籍没有那么多字。

报纸，每年美国要消耗超过1000万吨的报纸，我们的心智经常遭到信息的轰炸，怎么样进入别人的心智，之一条就是少即多，写的越少越好。

第二，永远要做某一个定位的之一名。之一个驾驶飞机飞越大西洋的人是：查尔斯林.德伯格。第二是谁又有多少人记得。之一个上月球的是：阿姆斯特朗，第二个人又是谁呢？世界之一高峰是：喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。第二座呢？其实作为人也是一样，你的初恋是谁？你记得很清楚。第二位好像就不是那么清楚了。占据人心智的之一个人、之一座高峰和之一家公司是很难从记忆中抹除的。

正如书中所说：

“想要在心智中留下难以磨灭的信息，首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智，所以你的品牌有没有自己的独一无二性，有没有自己不可替代性。如果你想在事业中甚至爱情中获得成功，你必须意识到之一个进入心智的重要性。”

哥伦布大家都知道，可能也听过一个地方阿美利哥，阿美利哥其实是一个人名，全名叫阿美利哥.韦斯普奇。这个人很厉害，他比哥伦布晚了5年到达了美洲，但他做了两件事，占领了别人的心智。

之一，他把发现的新世界定位为独立的大陆，完全与亚洲大陆分开。亚洲大陆是哥伦布发现的，但他定位为独立的大陆，当时在地理学上引发了一次革命。

第二，他大量写作，宣传自己的发现和理论，尤为重要的是他第三次远航写的五封信，其中有一封信短短25年间被翻译成了40多种文字，在他去世之前，他被西班牙赐了官，回报丰厚，甚至有个岛都以他的名字命名，但哥伦布却死于狱中，为什么会有这么大差别？因为当一个人开始非常熟悉的定位好自己的产品优势的时候，接下来需要做的就是大量的宣传就可以了。

再来看一个案例，当时有款叫贝克的啤酒，贝克啤酒是德国的牌子，名字听起来像back或者bake，听起来又像英国名字，而荷兰啤酒喜力，因为名字太德国了，一下就变成了一个好酒。

贝克啤酒是怎么通过定位实现逆袭的呢？用了一句话：“你已经尝过了在美国更流行的德国啤酒了，现在尝尝德国更流行的德国啤酒。”就这么一句话告诉人们：我是德国的，你可以喝我，我是德国更流行的德国啤酒。那个时候的广告，是可以用最字的，这就完成了自己的定位。

什么是定位？就是要跟别人有一个不同的点，电脑会接受所有你输入的信息，但是心智不会，心智恰恰相反，心智只会吸收极短、极精悍的东西，因为心智的容量是有限的。

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如何开辟心智阶梯？

书中讲：哈佛大学心理学家乔治.米勒，他研究说普通人的心智不能同时处理7个以上单位的信息，就是我们能够牢记的事项通常最多是7个，如7位 *** 号码，7大世界奇迹、7张梭哈的牌以及白雪公主和7个小矮人等等，在这样一个有限注意力的状态下，我们的产品必须想办法定位成之一。

如果心智阶梯从上到下是有排列的，那么下面的品牌想往上走是极其困难，必须在心智中开辟出新的阶梯，给自己的老产品进行新的定位，这称之为针对性的定位。

所谓针对性定位，可以回看安飞士出租行业的例子，安飞士在出租行业只是第二，为什么还要找它们？因为他们工作努力，这是什么意思？安飞士首先承认自己干不过之一赫兹。作为第二，它很努力，所以人们选择安飞士租车，不是因为该公司在心智的租车阶梯上排在之一，而是因为他承认了我不是领导者。安飞士连续亏损了13年，自从他承认自己是行业第二，开始盈利了，之一年赚了120万，第二年赚了260万，第三年直接赚了500万，最后卖给了国际 *** 电报公司ITT。

针对性定位是很经典的定位 *** ，如果公司在商业世界里，不是之一，它要争取占到第二的位置。成为第二，也占了一个赛道。除了争之一和第二，还有一个 *** 叫寻找空位。

什么叫空位？这个东西是有市场的，市场竞争并不那么激烈，怎么去寻找空位？所谓空位，就是企业家必须具备逆向思考的能力，反其道而行之，人人都往东，你要想着往西，巴菲特说过：“别人恐惧的时候我贪婪，别人贪婪的时候我恐惧。”

寻找空位的方式有很多，如寻找尺寸空位，早年底特律的汽车制造商一直热衷于搞长车，降低底盘，每次出现新车的时候都非常长，但是你看大众汽车马上找到了尺寸空位，他们推出了甲壳虫轿车，身材短，车型臃肿，外观丑陋，甚至还讲了很多小车有什么好的，他的广告语叫think *** all（想想小车），这个广告词虽然就两个词，但它做到两点：之一，对大众甲壳虫的定位进行了说明，我们就是小车。第二，向顾客心中的这种越大必然越好的趋势提出了挑战。其实想想看，大的小的都有人选择。

再如高价空位，市场上全是低价的，你能不能做个高价？那你说我涨价不就行了吗？不行，高价树立起来必须要以真正的差异化作为支撑，差异化能够合理地解释为什么值得人们花更多的钱。

有了高价空位，还有低价空位。大家都是高价的时候，突然杀出个低价，也是个空位，当然还有其他的空位，如香烟品牌万宝路，定位是男子汉，女性可不可以定位？维珍尼牌香烟，它的定位完全相反，赢得了巨大的市场份额，为什么？因为它还想了一个东西：凭什么只有男人可以抽烟，女人也可以抽烟，女人抽烟代表平权的象征。

除此之外，还可以重新定义对手，什么叫重新定义对手？现在听起来是泼脏水，但是要泼得有情有理。

中国的广告法现在是不允许说别人的，可当时西方的这些广告做得多夸张，当时阿司匹林卖得特别好的时候，泰诺的广告是怎么做的？它说阿司匹林会 *** 胃黏膜，引起哮喘或者过敏的反应，并导致肠道有隐性出血，还好有泰诺，这60个词，把阿司匹林给打没了，泰诺上去了。

现在回想起来简直不可思议，只是我们现在不能这么用了，对一个好产品来说，更好的推荐方式是定位而不是去抹黑对手，并把自己的强项发挥到更好。

如果你现在要开一个新公司的话，我想问你：究竟应该怎么去定位？其实最简单的定位方式是从名字开始，如果名字不好，仅从传播学角度，可能没有办法做得比别人更好。

美国当时有一份报纸叫时尚先生，那些都市年轻男士签字的时候特别喜欢加上先生两个字，时尚先生最后输给了 *** ，为什么呢？因为 *** 传播比时尚先生好，人人都知道 *** 是什么样子的，喜欢女孩，时尚先生喜欢什么呢？人们不知道，所以一个好名字能够让人事半功倍。

假设你想成为明星，名字也很重要，演艺界很多明星的名字都是改过的，如刘德华，原来叫刘福荣。张国荣的本名叫张荣发，冯德伦的名字叫冯进财。是不是觉得起个好名字很重要。

北京有两个艺术家，一个叫吴红巾，一个叫张爱军，前后脚来到北京后不约而同把名字改了，他们就是著名的左小诅和张维维。现在一个是地下音乐教父，一个是著名的民谣歌手。如果他叫吴红巾和张爱军，我可能不知道具体会发生什么事。

公司、产品的名字一定要起个好名字，如巴哈马群岛有一个著名的景点叫天堂岛，这个岛原来叫猪岛，听完就不想去了。

云南有一个地方叫中甸县，中甸县就是现在著名的香格里拉。英国小说家詹姆斯.希尔顿写过一本书《失去的地平线》，其中就描述了中国西南地区的人间天堂：香格里拉。90年代的时候，云南 *** 当时想搞旅游，想让云南的旅游业更上一层楼，宣布中甸县改名为香格里拉，现在它变成了一个景点。

我们不一定要跟名字较劲，但如果起个好名字，是事半功倍的。如果新产品想要成功，就一定要在心智中建立产品的阶梯，这个新产品应该有自己的名字，就算没有自己的名字，也一定要在人心智中抠出一个口来，这个口就是人心智的形成。

书里说福特，这个名字起得其实一般，当时福特想占据一个概念，福特想了很多，是占据员工、创新还是什么，想了半天福特有了更多的想法，它把自己的概念定义为质量之一，并且延续至今。

过去很长一段时间，像奔驰这些车是质量之一的，抢别人的心智往往是失败的，这种做法是徒劳无益的，没有必要抢别人的心智和概念，自己造个新概念，这样是更简单一些的。

因为有了这本书，美国现在有了咨询公司专门帮你定位，产品卖不好没关系，有人帮你定位，产品变得越来越好之后收点钱，这些定位公司甚至帮天主教会完成定位。

天主教是美国之一大教会，这么庞大的教会，跟大公司一样，它的传播出现了问题，他们团队跟天主教会聊天，发现他们的传播工作完全是杂乱无章的，尽管教会花了很多力气改善传播技术，但是一直没有一个强有力的主题。

什么都干，没有定位，缺乏连续性，这是很严重的问题，他们帮他解决的之一个问题是教会这个角色到底是什么？解决不了这个角色，肯定会失去影响力。

如果你去买牙膏，牙膏什么功能都有，也没有一个宣传点，你可以功能齐全，但不能没有宣传点。是宣传白上加白，防止蛀牙，还是清新口气。

他们跟教会讲必须用最简单，最明确的词语来回答这个问题，并且制定一个非常合规的计划。

他们开始在《圣经》中找答案，他们看到这么一段话：之一是耶稣在人间传道期间，上帝暗示人类听他爱子的话。第二，耶稣在离开人间的时候，只是门徒把从他那里听到的话传授给所有人，把这两句话执行到底。

于是他们跟教会讲：你们就干一件事，教会是干嘛的？教会是传授耶稣的话，把定位概念给确定了，那么一下步就是合适的用技巧实现这样一个定位。

他们开始对神职人员进行布道培训，胜任传授耶稣的话，神职人员必须具备口才，提高布道水平。除了布道之外，他们还建议 *** 一部电影《回到原点》，这个片子很火，可以找来看一看。

无论如何定位，战略一旦确定，组织方向就有了，结果怎么样呢？作者特别幽默：毫无结果，因为想说服天主教会的管理层执行定位策略太难了。

主教不仅是反对由俗人来告诉他们如何管理教会，而且这个方案在他们看来太显而易见了，肯定会有更复杂的方式，教会不参与。作者很生气，说我要再写一本书，这本书已经出版了，叫《简单的力量》。

除了定位组织、国家、公司之外，还有一个最重要的东西是定位自己，做自己的定位是最难的，它在于你要挑选并且占据一个特定的概念。

如果你要获得顾客心智的关注，你必须要问自己几个问题：之一，你是什么？第二，你在生命中的定位是什么？第三，你能用一个简单的词来概括自己的定位吗？还有你的事业能够建立并利用这个定位吗？大多数人不够决绝，不能给自己确定一个唯一的定位概念，摇摆不定，希望别人给你做定位。

如你喜欢的男生或女生，能用三个词形容他（她），三个词都形容不了的，基本上定位不清晰，你也找不着，你先要把所有的东西，脑袋中杂乱无章的东西全部把它变成三个词，对于自己来说也是一样，你能不能把自己的东西变成一个词、两个词、三个词，有了清晰的定位，才能够让自己活得更明白一些，你说我找到定位了，可是我怎么办？接下来怎么往前走？

定位“六匹马”

书里有个建议特别有意思：找匹马骑，什么找匹马骑？不要觉得光靠自己努力就能够实现什么样的成就，不是的，要找马骑，那马是什么呢？

之一匹马是你所在的公司，公司发展方向是什么？它有没有发展方向，它的发展方向跟你是不是相匹配的？如果你为注定失败的公司工作，你再优秀，再怎么定位都没用。如果自己很成功，你的公司没有出路，一定要想办法换一家公司，把自己的宝压在那种厉害公司上面。

第二匹马是你的老板，对你的老板要像对公司一样，也要问自己同样的问题，他有没有前途？要是没有话，找有前途的老板跟着干。我们读成功人士的传记，就能发现他们都是紧跟在别人后面爬上成功阶梯的，从一开始微不足道的工作，到最后成为大老板和总裁，还有首席执行官，他们都是跟着别人后边的。《一生的旅程》的作者也是默默无闻，一步一步变成了CEO的。所以爱默生说：“把你的马车系在星星上。”

第三匹马是朋友，朋友太重要了，如果你商界朋友越多，在你出问题的时候，人生出现麻烦的时候，越可能会得到一份高职位、高回报的工作。一个人不仅要一些吃饭喝酒的朋友，更好还是有一些商界的朋友。一个人事业上大多数的重大突破，都是因为有商界朋友的推荐才可以重生的。

第四匹马是一个想法，临终的前一天晚上，维克多.雨果写了一句话：“当一个想法到了该出现的时候，什么也阻挡不了他，即便是世上所有的军队加在一起也不行。”想法就是把自己的脑洞打开一些。

第五匹马是信心，听起来很奇葩，我们来听个故事，故事的主人公叫雷.克洛克，在他年纪很大、很落魄的时候碰到两个兄弟，改变了他的一生。这两个兄弟有一个想法，但是没信心，他们俩通过很低的价格把他们的想法卖给了雷.克洛克。

雷.克洛克是谁你知道吗？雷.克洛克现在身价数亿美元了。两兄弟是谁？是麦克唐纳兄弟。你每吃一份麦当劳，都得感谢一个叫雷.克洛克的人，他的远见和信心，如果没有这个人，你是不可能吃上这么美味的麦当劳的，为什么不感谢那两个叫麦克唐纳的人呢？这两个人确实有好想法，但是他没有信心把自己的公司做大，没有办法做成连锁，他们不可能获得成功。

第六匹马就是自己，毫无疑问，这一匹马它平庸，难相处，而且前途未卜，但是人们也想去骑它，尽管很少有人成功，这匹马就是自己，完全靠自己想在商业上获得成功是很难的，但是也不是不可能，需要借助外力。在商业上一个人真的很难成功，如卖东西做销售，光靠自己不可能达到销售额，必须靠别人买才行，而且在外靠朋友，出门也一定要靠朋友。

定位成功六部曲

最后，我们来看看这本书说的成功六部曲。

一、你已经拥有了什么定位？因为定位是一种逆向思维，定位不是从自身开始，而从潜在顾客的心智开始，所以不要问你是什么，你要问你自己在潜在的顾客心智中拥有了什么定位？

二、你想拥有什么样的定位？请注意你拥有的定位一定不会是满足所有人，你满足你自己的客户群就可以了。

三、您必须超过谁？如果你要建立这样的定位，你需要和市场领导者硬碰硬，那就算了。更好是绕过障碍，不要强行突破，你往后一步。

我来市场并不是为了结交对手的，我来市场是为了有更多的人能够通过我们的服务，提高自己，获得自我价值，这个很重要。

四、你有足够的钱吗？成功定位的一大障碍是什么？就是你没钱在顾客心智中占一席之地。请注意一定要花钱的，建立定位也要花钱，保住地位也要花钱。这是商业和企业的文化。

五、你能坚持到底吗？在我们传播过度的社会里变化是常态，新概念取消老概念令人应接不暇。你要应对变化，有长远的眼光很重要，你要有眼光确定自己的基本定位，并坚持下去。定位是积淀而成的概念，一定要坚持，你必须年复年的，应该如何的坚持，大多数成功的公司很少会改变已经证明有效的定位。

六、你的传播体现了自己的定位吗？如你的着装体现了你是个银行家、律师或者艺术家吗？你有没有穿上创意的服装而破坏了自己的定位呢？所以当有了定位之后，要让自己看着像，这就是《定位》这本书给我们带来的一些启发。

我不知道你有什么感觉，我更大的感触就是不愧是一本经典的书。我们到任何一个市场里面，我们都要有自己的不可替代性。也就是说只有你的不可替代性，你的商业价值才越足。如果你要创业，或者你在公司刚好是文案、营销工作，一定要把《定位》这本书反复多读几遍，这样才能出手不凡。

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